Бог вернулся, лесбиянки крутые, мемуары горячие, и кусаются. Тенденции в гневе.
ЭТО НЕ БЫЛО ТАК давно, что большие новости означали великих людей и крупные события. Айк вторгается в Нормандию. ДЬЮИ ПОБЕЖДАЕТ ТРУМЭНА. Важные новости были конкретными. Это было драматично. Он включал действия и информацию - кто? какие? куда? и т. д. - и если отчет был неправильным или неполным, что иногда явно было, история оставалась привязанной к событиям. Другими словами, важные новости не развлекали и не баловали нашу современную концепцию социальных «тенденций». Просто не было места или воображения для экспозиции в духе,В последнее время появляется смутное ощущение, что все больше и больше людей, кажется, делают, думают или покупают что-то или другое, что может отражать настроение, психику или дух нации в целом. Это не было новостью; это был светский разговор.
Теперь рассмотрим несколько последних заголовков ведущих периодических изданий страны. «Лесбийский шик» (Нью-Йорк). «Религия возвращается» (журнал «Нью-Йорк Таймс»). «Проблемы роста в 40: бэби-бумеры борются за то, чтобы получить все» (Time). «Простая жизнь: до свидания со всем» (Время). Новости больше не вопрос того, кто что сделал? В эти дни это то, что мы делаем? Что мы курим? (Сигары!) Что мы едим? (Суп!) Куда мы переезжаем? (Маленькие города!) Какой духовный папа мы принимаем? (Ангелы и каббала!) И, главное, что все это значит?
В погоне за этими вопросами и с отчаянной уверенностью в том, что ответы есть, американские СМИ стали одержимы деконструкцией социальных и личных привычек нации, раскрытием их скрытых закономерностей и чтением их, как внутренности, чтобы предугадать нашу судьбу. Назовите это трендовой лихорадкой. Пока вы занимаетесь этим, назовите это поколением, отслеживающим тенденции.
ВЫ, скорее всего, знакомы с некоторыми из вышеперечисленных тенденций. Вы почти наверняка знакомы с типом статей, в которых сообщается и исследуется такие тенденции. Истории о тенденциях есть повсюду. Они были распространены уже 20 лет назад, а в последние пять или десять лет стали повсеместными. В базе данных Nexis перечислено менее 4000 статей со словом « тренд» в заголовке в 1990 году по сравнению с более чем 14 000 в 1997 году. Это особенно впечатляет, если учесть, что в большинстве статей о тенденциях на самом деле нет слова « тенденция».в заголовке. У них есть такие фразы, как «Поколение ___», «Новый ___», «___ing Америки» или «А теперь ____». А именно, фразы, которые не подходят для поисковых запросов. Фактически, более точный способ выполнить поиск Nexis историй тенденций - это поиск вхождений этой резервной истории тенденций, поиска Nexis. Конечно, в 1990 году на базу данных Nexis было всего 300 ссылок по сравнению с почти 2300 в 1997 году. Это достоверные данные.
Естественно, составить трендовый сюжет труднее, чем выполнить поиск в Nexis и нанести значительный заголовок - просто не так уж и много. С годами выработалась формула, которая настолько надежна, что можно написать историю о тенденциях, полностью основанную на нескольких вырезках из новостей или случайных наблюдениях за друзьями и знакомыми. Главный принцип этой формулы известен среди журналистов как «правило троек». В течение многих лет это тщательно охраняемый секрет, его существование просочилось наружу по мере того, как авторы тенденций, пытаясь предотвратить усталость, стали более ориентироваться на самих себя. Ранее в этом году обозреватель New York Times начал сквиб, сообщив читателям: «Старая новостная шутка состоит в том, что три примера создают тенденцию». Забавно, но это Шутка ли. Американские читатели не были бы подвержены такому шумиху по поводу альтернативной медицины в прошлом году, если бы не магическое уравнение: Эндрю Уайл плюс Дипак Чопра плюс Дин Орниш равнытенденция . Правило троек почитается и с такой готовностью применяется, что оно превосходит здравый смысл: независимо от того, сколько ртов было задействовано, Майк Тайсон, Кристиан Слейтер и Марв Альберт ни в каком значимом смысле не указывают на тенденцию к кусанию. Но это не помешало The Philadelphia Daily News кричать: «Все делают это».
Поправка к правилу троек заключается в том, что, если вечеринки достаточно известны, будет достаточно двух примеров, в то время как крупные знаменитости имеют гораздо больший вес. Каббала была очаровательной причудой, когда ее самыми большими сторонниками были Сандра Бернхард и кучка стариков с густыми бородами, но когда Мадонна подписала контракт, она стала абсолютным монстром. Когда Мадонна устроила коктейльную вечеринку по каббале, это было похоже на гармоничное слияние тенденций. Действительно, упоминания о знаменитостях и поп-культуре (все, что выходит «за рамки реальной жизни», как говорится в одной из модных статей) имеют большой вес в статьях, посвященных трендам. Когда Newsweek недавно заявил, что "суп острый",
С точки зрения журналистской беготни правило троек вряд ли можно назвать жестким. «В большом и разнообразном городском населении вы, вероятно, найдете трех человек, которые делают что угодно», - признает бывший стрингер Time, который внес свой вклад в несколько историй о тенденциях в 80-х и начале 90-х годов. Научный писатель Натали Энджер повторяет, что это недавняя рекламная брошюра New York Times; Брошюра распространяется бесплатно для подписчиков Times и предназначена для того, чтобы дать читателям возможность взглянуть изнутри на искусство газеты записи. Не внушает доверия. «Если тенденции нет, - говорит Энджер, - и вы все еще хотите писать о предмете, вы почти всегда можете найти ученых, которые думают о том, о чем вы думаете,
Если это слишком большая проблема для репортеров, то рост числа профессиональных наблюдателей за тенденциями означает, что журналисты - это всего лишь инструмент быстрого набора от авторитетного и внимательного человека, говорящего о тенденциях. «Если вы не можете доказать, что у вас есть какая-то тенденция, позвоните Фейт Попкорн», - советует беженец из Time.
Еще один способ придать реальности тенденции - дать ей имя, любое имя. В 1965 году Time начал писать о «кибернетизированном поколении». В 1978 году новостной журнал остановился на «компьютерах». В 1982 году он возвестил о рождении «микродетей». Сегодня, конечно, молодых людей, пользующихся компьютерами, называют «скринингерами», если только их не называют просто «молодыми людьми». Часто чеканке монет предшествует мольба, побуждающая читателя принять ее: «Назовите это рассветом эпохи гига-эго». «Назовите это хорошими девяностыми». «Назовите это экономным шиком». «Назовите это« сделай меня »феминизмом». Назови это ночью.
Было бы цинично предполагать, что кто-то может написать историю о тенденциях без каких-либо доказательств. Это тоже было бы правдой. В июне прошлого года, например, с типичной убежденностью в отслеживании тенденций, обозреватель Knight-Ridder беспечно заявил, что «новейшей тенденцией в модных аксессуарах станет трость».
Будто. И все же статья почти убедительна, а почему бы и нет? Он использует тактику, которая, как было доказано, обманывает мозг и заставляет его принять. Во-первых, это наблюдение за знаменитостью («JFK Jr. был недавно замечен в Центральном парке с тростью»). Затем профессиональный наблюдатель тенденций - в данном случае Ларри Сэмюэл из хипстерской компании по исследованию рынка Iconoculture - подтверждает эту тенденцию и пытается выявить ее происхождение («Это может быть негативной реакцией на повседневную повседневную одежду»). Процитирован продавец тростника, и обозреватель связывает зарождающуюся тенденцию с уже знакомой («трость хорошо сочетается с ... шляпами-федорами, джазовыми клубами, мартини и сигарами»). Наконец, предлагается демографическое обоснование («По мере того как [бэби-бумеры] стареют,
Поскольку трендовые статьи в основном связаны с восприятием - качеством, выходящим за рамки проверки фактов, - стандарт доказательств намного ниже того, что обычно требует журналистика. Житель Нью-Йорка спрашивает: «Почему, если брачные соглашения так ненавидят все, кажется, что теперь все хотят его?» Уловить это слово «кажется»? Хотя в статье рассказывается о Дональде Трампе и других в его окружении и утверждается, что «остальная страна следует» их примеру, нигде вы не найдете реальной статистики, которая, в конце концов, доказывала бы, что подавляющее большинство молодоженов этого не делают. Я не хочу брачных контрактов, что делает эту тенденцию настолько незначительной, что ее вообще не существует.
Истории о самых далеко идущих тенденциях часто предсказывают их собственный пенсионный возраст. «По мере распространения супомании ... разумеется, будет обратная реакция», - предупреждает Newsweek, а статья в Time 1994 года, в которой утверждается, что «Everybody's Hip», заканчивается тем, что поэт утверждает, что «модность сегодня - это люди, не являющиеся модными». Таким образом, писатель тренда делает себе прививку от того, чтобы выглядеть как рубин, когда тренд терпит крах. Проницательный писатель предсказывает не просто обратную реакцию (с разговорами о качании маятника), но и конкретную встречную тенденцию. В эссе Time 1985 года о «поколении воды», также известном как «новая умеренность», отмечается, что один диссидент «даже устраивает ностальгические вечеринки с мартини ... в сопровождении музыки Пегги Ли».
Большой проблемой во всем этом является тенденция писателей-трендов переоценивать себя, возможно, из-за сохраняющихся сомнений в том, что они достойны освещения в СМИ. О тенденции никогда не сообщают как об интересном, но, в конечном счете, незначительном предпочтении горстки людей; это должна быть революция, охватившая страну или поколение или, по крайней мере, некоторую значительную часть, например женщин или молодежь. Такой язык позволяет печатать истории о тенденциях и, возможно, даже продавать журналы, но вскоре это приводит к проблемам. При слишком большом количестве тенденций, каждая из которых претендует на абсолютное культурное право проезда, скопления на автомагистралях неизбежны. В фильме 1991 года «Простая жизнь» Time обнаружил, что «любовные истории, мелодрамы и семейные фильмы захватили Голливуд». Следующие два сезона принесли «Терминатор 2», «Основной инстинкт», «Бешеные псы», а также Тельму и Луизу. Не то чтобы это имело значение для Time, которое быстро заявило, что сама Тельма и Луиза проявили тенденцию - или, скорее, «попали в бурный подземный поток зарождающегося возмущения». О каком прослушивании почти сразу забыли, так что Тайм снова мог удивить, когда пять лет спустя «Клуб первых жен» «погрузился в бездонный колодец общей женской ярости».
Иногда кажется, что редакторы не читают или, возможно, не верят своим собственным публикациям. После десятилетий распространения религии и духовности на его страницах («Новый миссионер», «Революция Иисуса») в 1993 году Time сочло уместным назвать бэби-бумеров «поколением, забывшим Бога». В декабре прошлого года журнал New York Times посвятил целый выпуск страсти страны к религии. Неделю спустя обозреватель журнала Times Magazine, написавший модную статью о тривиализации зла, возложил вину на «наш секуляризованный век».
Но тогда читатели не могут ожидать ничего более последовательного, чем противоречие от сообщений о тенденциях - сводящий с ума поток претензий и встречных требований. Потому что с гибкими правилами журналистики тенденций репортеры могут делать все, что им нравится.
НИЧТО ИЗ ЭТОГО не означает, что истории о тенденциях по своей сути ложны или бессмысленны. Есть причины, по которым публикации, в том числе и эта, занимаются обнаружением и анализом тенденций. При включении хорошо выбранной цели статья о тренде может стать мощным инструментом для освещения или критики. В 1980-х Шпион отточил формулу до поистине язвительной социальной сатиры. С тех пор всплеск модной журналистики можно отчасти связать с успехом Spy, поскольку поклонники и многочисленные писатели-шпионы начали писать статьи о тенденциях в других местах (хотя редко с таким же эффектом).
И даже если истории о тенденциях могут вводить в заблуждение по отдельности, есть что-то более коварное в том, что касается устаревшего представления о том, что настоящие новости должны быть сделаны великими людьми, участвующими в крупных мероприятиях. Лучшие, более интуитивные примеры журналистики трендов действуют как прогрессивный противовес этому. Элизабет Остин, автор будущей книги по истории женщин, утверждает, что «история тенденций - это способ привлечь людей, которые не являются« ньюсмейкерами », но на самом деле оказывают реальное влияние на лицо Америки ... способ для новостных журналов противостоять и анализировать повседневную жизнь так, как это делали женские журналы на протяжении столетия ».
Действительно, у написания трендов есть удивительно долгая история, уходящая корнями, по крайней мере, к рубежу веков, когда это было основным продуктом публикаций для современной женщины. (Типичная статья из журнала Ladies Home Journal за 1907 год озаглавлена «Что такое после рабочего дня?») Включение статей о тенденциях в основные новости было медленным, но неумолимым. Показательным является анализ заглавных статей журнала Time, которые, возможно, являются наиболее точным показателем того, что нация считает достойным освещения в печати.
С 1923 по 1952 год практически каждая обложка Time была посвящена старомодному ньюсмейкеру. Лишь дважды в 1930-х годах Time заигрывал с обложками трендов, когда анонсам футбольного сезона предшествовали очерки о все большей демократизации спорта. Первая настоящая обложка журнала появилась в 1953 году, когда нацию охватило «третье слабоумие» и Time выразил мнение, что трехмерный фильм «Бвана дьявол» «может оказаться самым важным кинофильмом, снятым в Голливуде со времен« Певца джаза ». В следующем году статья на обложке об увлечении своими руками (назовем это «торговля плечом») подняла жанр тренда до статуса культурного барометра, которым он пользуется сегодня. Больше, чем просто выставление галочки на знаменитостях (Перри Комо! Джейн Рассел! Дин Ачесон!), Эссе подчеркивает «терапевтическую ценность самостоятельной работы» и связывает ее со «сложным изменением [во] всего характера жизни США».
8 апреля 1966 года Time опубликовал самый известный в истории тренд. Заголовок был «Бог мертв?» и попытки журнала ответить на этот вопрос по-прежнему служат доказательством того, что журналистика тенденций может быть столь же весомой и информативной, как и любой другой вид журналистики. Шлюзы открылись. К 1970-м годам истории о тенденциях стали обычным делом в Time, поскольку журнал отмечал радикальные изменения, вызванные бэби-бумером. Уровень покрытия тренда оставался стабильным на протяжении 1980-х годов. А потом, в 90-е, он снова взлетел.
КАК СТАТЬ Трендовой историей? В Time, по словам инсайдеров, у писателей и редакторов в Нью-Йорке есть обычай набрасывать тенденции на редакционных собраниях в своих офисах, а затем обращаться к репортерам на местах, чтобы они задокументировали их. Иногда первоначальную идею можно отнести к рассказу в Нью-Йорке или The New York Times. В противном случае редакторы экстраполируют национальные тенденции из своего собственного маленького мира других писателей и редакторов. «Я удивлен, что они не сделали модной истории о поздней работе и отправке за китайской едой, - шутит бывший стрингер, - потому что все, кого они знают, делают это».
Другой бывший репортер Time говорит: «Довольно часто люди [проводившие полевые исследования] не соглашались с направлением истории». Но в журналистике тенденций суть - это спекуляция, а факты означают то, что, по словам писателя, они делают. Действительно ли это важно, если в Вашингтоне, округ Колумбия, Domino's увидит однодневный всплеск продаж мясных начинок? Это для The Boston Herald, если это первый день нового республиканского конгресса из красного мяса.
Если факты явно не соответствуют повествованию, репортеры всегда могут найти новые факты. В нетипично вопиющем случае в Time бывшего стрингера попросили изучить историю, появившуюся в Нью-Йорке о резком росте количества судебных исков (для пакета Time, в котором утверждается, что Америка - нация «хулиганов и плаксивых»). Вместо этого она нашла более надежную информацию, опровергающую это увеличение. «Я отправила свой файл со словами:« Эй, цифры в упомянутой вами статье, похоже, не имеют никакого отношения к реальности », - вспоминает она. «Когда эта история вернулась, они взяли цифры из истории журнала New York и попросили меня подтвердить их».
Вернувшись на Манхэттен, писатель, который придумывает тенденции и представляет их редакторам, находится под собственным давлением. «Вы составили это предложение», - объясняет стрингер, - «и все говорят:« О да, это здорово! Платья в горошек действительно что-то говорят о том, что американцы принимают инь и янь »... [Но если] вы получите верните кучу файлов, в которых говорится, что женщины в Атланте носят цвет хаки, женщины в Лос-Анджелесе выбрали тартан в этом сезоне, искусственный мех широко распространен в Миннеаполисе ... и вы получаете одну небольшую папку от стрингера в Индиане, в которой говорится: `` Есть магазин здесь, в Бельвиле, где продается много платьев в горошек, «у вас есть выбор: вы можете вернуться ко всем редакторам, которые сочли ваш запрос таким замечательным, и сказать:»
После публикации трендовой статьи различные причуды жанра могут сговориться, чтобы сохранить историю. В случае с традиционными новостями, если вашу историю первой опубликует другая новостная организация, вас поймают. В трендспоттинге игра в догонялки означает лишь то, что у вас больше материала; Что представляет собой тематическая статья конкурирующего издания, если не еще одно свидетельство тенденции? И как только тенденция объявляется, журналисты чувствуют себя обязанными держать читателей в курсе ее статуса. Пятилетний поток риторики "riot grrrl" наконец утих, а прошлой осенью последовали депеши о ее превращении в "женскую силу".
Иногда об одном аспекте американской жизни сообщают как о новой тенденции, хотя на самом деле он является частью давнего состояния. В этом случае средства массовой информации снова и снова вмешиваются, когда состояние «ухудшается», создавая целое поколение историй о тенденциях. Вечное возвращение героинового шика является хорошим примером того, как это учет порнографии. Секс Мадонны был поразительным свидетельством полного отсутствия стыда в стране в 1992 году, но каким-то образом нам удалось сохранить шок с появлением Showgirls (Newsday, 1995), The People Vs. Ларри Флинт (GQ, 1996), Boogie Nights (Time, 1997) и Velvet Rope Джанет Джексон (Newsweek, 1998). Америка, похоже, всегда будет стыдиться собственного бесстыдства.
Чаще всего рассказ о том, что может быть или не быть законной тенденцией, строится на постоянном процессе утверждения в СМИ. Рассмотрим одну тенденцию, о которой я упоминал несколько раз, - коктейльную культуру. Он зародился у горстки приверженцев в конце 80-х годов. Это отмечается в нескольких незначительных публикациях (Paper, LA weekly), что привлекает на сцену больше людей. Растущая сцена означает все более широкое освещение, привлечение еще большего количества людей, ведущее к еще более широкому охвату (Los Angeles Times), вдохновляющее фильм (Свингеры), создание повода для большего количества статей (Entertainment Weekly, Playboy), поглощение большего количества люди. Цикл продолжается и продолжается до тех пор, пока, уставший, измученный и пропахший смертью, история в конечном итоге не попадет на обложку Esquire.
ЧТО ЗА КАДРОМ неконтролируемый рост трендов? Демография, например. Это становится очевидным, когда вы понимаете, что в немногих историях о тенденциях не упоминается «76 миллионов бэби-бумеров, одно лишь количество которых может превратить прихоть в тенденцию». В конце концов, бумеры очарованы всем, что они делают, поэтому редакторы бумеров хотят публиковать истории о своих привычках, а подписчики бумеров хотят их читать. А поскольку капризы бумеров также являются движущей силой потребительской экономики, истории о тенденциях часто можно читать как маркетинговые отчеты. Не случайно, что журналистские тренды росли вместе с рыночными прогнозами Фейт Попкорн и ее потомков. Фактически,
Дальнейшее стирание границ между отслеживанием тенденций в СМИ и разнообразием потребителей - это растущее увлечение первых вторым. Наблюдатели за тенденциями стали не просто источниками, но и субъектами. В марте прошлого года The New Yorker описал двух «крутых охотников», посвященных передовым подросткам. В течение нескольких месяцев другие журналы, восхищавшиеся классной охотой, включали Utne Reader, Fortune и модный Modern Maturity. Фильм находится в разработке.
Еще один модный фактор роста: общая трансформация СМИ. Интернет и круглосуточные телевизионные новости заставили новостные журналы и даже ежедневные газеты пересмотреть себя. Печатные издания в значительной степени уступили задачу громких историй и сконцентрировались на своих сильных сторонах, которые включают незначительно более длительный период внимания, необходимый для отслеживания тенденций. Обратной стороной этого является то, что когда так много средств массовой информации погружаются в один и тот же бездонный колодец, новости могут иссякнуть прежде, чем каждый получит свою долю. В результате мы больше полагаемся на концептуальные истории, которые не требуют твердых материалов, таких как источники и новые разработки.
И все же никакая рационализация модных тенденций не может игнорировать более крупную проблему: то, как эти истории говорят о неуверенности читателей в быстро меняющуюся эпоху или, как говорят модные обозреватели, о нашем духе времени последнего времени. «Тенденции в тренде», - подтверждает Ларри Сэмюэл из Иконокультуры. «Во многом это связано с лихорадкой тысячелетия и концом века. [Люди] пытаются увидеть, что будет вокруг следующего поворота». В прошлом месяце The Utne Reader сообщил, что «будущие тенденции» являются одними из самых популярных редакционных тем. На вопрос, от чего происходит одержимость отслеживанием тенденций, редактор Хью Делеханти отвечает «страхом».
Поверь в это. Обратите внимание на темы, которые вызывают самые интенсивные трендовые истории: секс, деньги, религия, семья, технологии. Мы превращаем наши тревоги в рассказы, полные более глубокого смысла, и тем самым надеемся победить или, по крайней мере, успокоить их. «Это почти лечебное средство», - говорит Самуэль. «Эта штука, управляющая своей собственной судьбой». Как минимум, трендовые статьи дают читателям уверенность в цифрах. «Меня утешает то, что бэби-бумер изо всех сил пытается все это рассказать Time в 1986 году, - что это происходит с целым поколением».
Теперь вопрос в том, что будет на début de siécle. Да, отслеживание тенденций будет усиливаться по мере того, как мы завершаем 20-й век и дрожим перед 21-м, и импульс будет охватывать нас, по крайней мере, в течение первых нескольких лет нового тысячелетия. Однако после этого маятник, скорее всего, качнется назад (это то, что делают маятники). Неужели нам, наконец, не нужно отдохнуть от изнурительного самоанализа? И тогда, когда нам доступен новый старт, мы будем готовы жить своей жизнью, не беспокоясь о том, живут ли все остальные такой же жизнью или что эта жизнь говорит о нас. Будем готовы заниматься не модным, а долговечным. «На самом деле, - признается Делеханти из Утне, - люди, которые не Трендами интересуются люди, которые меня интересуют. Потому что принципиально ничего не меняется. На самом деле ничего не меняется ".