Эффект статус-кво (или плати без игры)

Многие из нас были удивлены вопреки самим себе, когда однажды мы посмотрели и поняли, что мы платим за MMO, такую ​​как World of Warcraft, когда мы не входили в систему в течение нескольких месяцев. Или, может быть, мы читаем нашу электронную почту и получаем радостное сообщение от Microsoft, в котором говорится, что наша учетная запись Xbox Live Gold автоматически обновляется и с нашей кредитной карты взимается комиссия. И по-прежнему ничего не делаем. Почему нет?

Прежде чем я объясню, рассмотрим этот график, показывающий уровни участия двух групп сотрудников в реальной компании из списка Fortune 500 в плане сбережений 401 (k). (Для тех, кто не знает, план сбережений 401 (k) позволяет сотрудникам автоматически откладывать часть каждой зарплаты для выхода на пенсию. Они предлагают множество льгот, и участие в них, как правило, является разумным решением, если вы не хотите умереть от старости на работе.)

Сегодняшние дети любят слышать о планах сбережений 401 (k), не так ли?

Можете ли вы догадаться, почему только 49% людей в группе A решили откладывать на пенсию, в то время как сравнительно более крупные 86% членов группы B решили откладывать деньги? Может быть, в группе B полно магистров делового администрирования, экономистов или самосознательных компьютеров, которые более рациональны, чем пьяные шимпанзе из группы A? Неа. Может быть, группа A полна молодых парней, не заботящихся о пенсии, а группа B состоит из старых придурков? Лучшее предположение, но все же неверное.

Эти группы были фактическими объектами исследования 2001 года, проведенного Бриджит Мадриан и Деннисом Ши, двумя экономистами, которые интересовались тем, что произошло, когда крошечное, но важное изменение было внесено в документы, связанные с планом 401 (k). - Только разница между группами была то , что документы для группы А требуются новые сотрудники активно подписаться на план экономии, в то время как документы для группы B автоматически зачислены новые сотрудники в экономию планировать , если они не отменяют это решение. Другими словами, люди, как правило, выбирали вариант по умолчанию - «Не участвовать» для группы A и «Участвовать» для группы B - и бездельники в группе A экономили меньше, потому что не удосужились поставить отметку в одном квадрате. одна форма. 2

У психологов есть термин для обозначения этого нежелания менять наши предыдущие решения или решения по умолчанию: «эффект статус-кво». 3 Большинство телевизионных программистов используют его, чтобы переходить от одного шоу к другому, используя признанный хит с сильной аудиторией, чтобы собрать аудиторию для всего, что будет после него. Дошло даже до того, что вы плавно переходите от конца одного шоу к быстрому вступлению к следующему, даже не делая паузы для рекламной паузы. Потому что, начав просмотр, большинство людей продолжат смотреть, даже если переключиться на что-то еще тривиально легко.

Это, конечно, та же причина, по которой игровые компании предпочитают, чтобы вы подписывались на автоматически обновляемую услугу вместо использования предоплаченной подписки или балльных карт. Это также причина того, что услуги по аренде, такие как Netflix или GameFly, предлагают «бесплатные пробные версии», которые превратятся в платные подписки, если вы не откажетесь от них активно. Они даже называют это преимуществом: «Если вам нравится Netflix, ничего не делайте, и ваше членство автоматически продлится…»

Но также важно осознавать тот факт, что варианты выбора по умолчанию, которые вам предлагаются при подписке на новую услугу 4, имеют почти такой же эффект, как и предвзятость статус-кво. Давайте придерживаться GameFly и рассмотрим этот снимок экрана из процесса регистрации:

Регистрация на Gamefly

Ой, на что щелкнуть?

Обратите внимание, какой вариант отмечен по умолчанию: самый дорогой. Это не случайно. HTML-технология достаточно продвинута, так что они легко могли бы НЕ выбрать план по умолчанию и вместо этого могли бы потребовать от вас сделать свой выбор, чтобы продолжить. Вместо этого они пользуются эффектом статус-кво и, вероятно, привлекают больше людей за план за 12,95 доллара.

Послушайте, Netflix делает то же самое!

Эй, перестань!

Точно так же опции «Отказаться» популярны среди маркетологов, потому что многие люди не беспокоятся о почти простой задаче снятия отметок с некоторых полей, чтобы они не получали спам или не устанавливали какую-то неприятную панель инструментов в своем веб-браузере.

Но вы, ребята, подождите! Эффект статус-кво становится более сильным только тогда, когда задача, с которой вы сталкиваетесь, становится более сложной или когнитивно требовательной. В недавней статье для Psychology Today психолог Келли МакГоникгал обсуждает некоторые исследования 5 , посвященные нейробиологии, посвященной тому, как все это работает. Испытуемых в этом исследовании просили сделать сложные звонки о том, находится ли теннисный мяч в пределах или за пределами поля, но для каждого испытания один из двух возможных звонков был случайным образом сделан фактическим выбором по умолчанию. Вы, вероятно, можете остановить меня на проходе и выяснить, что люди, как правило, придерживались случайно назначенного выбора по умолчанию, тем более, когда вызов был трудным. И, по словам МакГонигал, даже учитываядвижение против выбора по умолчанию, казалось, увеличивало активность в префронтальной коре (область, связанная с принятием решений) и увеличивало обмены между этой областью и субталамическим ядром, участком серого вещества, связанным с мотивированным поведением. Другими словами, оценка чего-то помимо параметров по умолчанию буквально требует больше умственной энергии.

Однако эффект статус-кво может работать в нашу пользу, как мы видели в приведенном выше примере экономии 401 (k). Во многих играх есть встроенные обучающие программы, всплывающие подсказки или другие указатели для начинающих игроков. Часто эти ассисты можно отключить, но они почти всегда включены по умолчанию, потому что даже если вы проинформируете игроков о них, большинство, вероятно, не потрудились бы включить их, если бы они были отключены по умолчанию, и это привело бы к разочарованию. Например, игры Guitar Hero и Rock Band по умолчанию не предоставляют обучающие материалы для новых игроков. Мне это всегда казалось странным, и, клянусь, я прошел через большую часть первого Guitar Hero, даже не зная о хаммер-онах и оттяжках, потому что я пропустил урок.

Если оставить в стороне благоприятные ситуации, как защититься от эффекта статус-кво, если вы не хотите, чтобы он оказывал неоправданное влияние на ваше поведение? Для начала вы можете использовать предоплаченные карты подписки вместо автоматического продления подписки. Я продлеваю свое членство Xbox Live Gold каждый год, используя такую ​​карту, которая имеет дополнительное преимущество, позволяя мне покупать карты, когда они продаются, и хранить их до тех пор, пока они не понадобятся. Черт возьми, даже Zynga, известная как Farmville, теперь продает предоплаченные игровые карты .

Помимо предоплаченных карт и отмены бесплатных пробных версий до того, как они превратятся в платную подписку, как личинки зергов, просто убедитесь, что вы нашли время, чтобы внимательно изучить параметры по умолчанию в следующий раз, когда вы заполняете что-то или соглашаетесь с условиями обслуживания. Особенно, если это сложная или запутанная задача с познавательной точки зрения, поскольку именно тогда вы, скорее всего, поддадитесь эффекту статус-кво. Подумайте: подходят ли вам эти варианты по умолчанию? СПОЙЛЕР ТРЕВОГА: нет, наверное, нет.

Сноски:

1 . Мадриан Б. и Ши Д. (2001). Сила внушения: инерция в поведении 401 (k) Участие и сбережения. Ежеквартальный журнал экономики, 4 , 1149-1187.

2 . На самом деле, это не так просто, поскольку исследование показало, что новые сотрудники также придерживаются установленной по умолчанию нормы сбережений в размере 3%, в то время как те, кому активно приходилось выбирать свою норму сбережений, как правило, откладывали более высокий процент своей оплаты. Но это верно в общем случае, и если бы по умолчанию было 6% вместо 3%, они бы сэкономили гораздо больше.

3 . Талер Р. и Санштейн К. (2008). Подталкивание: принятие решений о здоровье, богатстве и счастье . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Книги Пингвинов.

4 . или даже план сбережений 401 (k)

5 . Флеминг, С.М., Томас, К.Л., и Долан, Р.Дж. Преодоление предвзятости статус-кво в человеческом мозгу. PNAS. Опубликовано до печати 15 марта 2010 г. doi: 10.1073 / pnas.0910380107