Три причины, по которым мы покупаем эти сумасшедшие наборы Steam
Steam, платформа для распространения цифровых игр, принадлежащая Valve, часто предлагает на продажу эти странные пакеты, в которых они собирают вместе, например, каждое программное обеспечение id, каждую игру Rockstar или каждую игру с белками в один пакет. На одной доске сообщений, которую я часто посещаю, есть мега-ветка, посвященная игровым сделкам, и поиск по запросу «Черт побери, Steam» дает такие результаты:
«Черт… может я хочу колонизацию. Есть CIV IV и BTS на диске. Должен ли я просто получить Colonization за 10,19 доллара или просто получить их все и иметь в Steam немного больше. Черт побери, Steam.
«Черт побери, Steam! Можно купить больше игр, в которые я, вероятно, никогда не поиграю ».
«Черт побери, Steam. Я только что успешно сопротивлялся желанию покупать игры как на праздничной распродаже от GoGamer (Heroes of M&M 5 Complete и EU: Rome по 10 долларов за штуку заманчиво, а Company of Heores Opposing Front за 5 долларов - это кража), так и в последнем раунде Steam Deals (король Артур особенно называл мое имя), и теперь вы выставляете полную версию Civ IV (у меня нет ни одной части Civ IV) за 14 долларов. Мое отставание в игре не выдержит большего !! »
"Это безумие. Я покупаю игры для теоретического ПК, которые когда-нибудь (возможно) построю, чтобы в них можно было играть. Будь ты проклят, Steam. "
«У моей тележки 170 долларов. Смотрю на него, пытаясь понять, как его подрезать. Будь ты проклят, Steam. "
Люди говорят так, будто Steam заставляет их набрасываться на такие сделки, когда они происходят, даже если у них уже есть огромное отставание и, возможно, на самом деле они уже владеют физическими версиями половины включенных игр.
Что делает эти откровенно нелепые связки такими привлекательными? Я рад, что вы спросили, потому что я могу придумать здесь как минимум три психологических принципа.
Дефицит
Во-первых, в маркетинге существует давно известный принцип, называемый «эффектом дефицита». Когда чего-то не хватает, это автоматически становится для нас более желанным, чем было бы, если бы оно было доступно везде, куда бы мы ни посмотрели. Этот трюк «доступно в ограниченном количестве» можно найти повсюду, от коллекционных карточек до специальных «ограниченных» выпусков новых игр. 1 Когда-нибудь замечали витрину магазина, которая «обанкротилась!» расписываться в окошке месяцами подряд? Это владельцы пытаются извлечь выгоду из эффекта дефицита. Купи сейчас, сосунок, а то уже не будет!
Рассмотрим простой эксперимент 1975 года психолога Стивена Уорчела, чтобы проиллюстрировать эту концепцию, связанную с выпечкой. 2 Представившись исследованием потребительских товаров, экспериментаторы предлагали испытуемым шоколадное печенье из одной из двух банок. В одной из банок было много печенья. У другого было всего несколько штук. Конечно, люди отмечали, что печенье из почти пустых банок вкуснее, желаннее и дороже. И это несмотря на то, что печенье в обеих банках БЫЛО ОДИНАКОВЫМ.
Но Steam и подобные сервисы загрузки, такие как Direct to Drive, продают цифровые игры, верно? Это не куки, которые вот-вот исчезнут, это буквально НЕОГРАНИЧЕННАЯ ПОСТАВКА единиц и нулей, которые составляют эти игры, распространяемые в цифровом виде. Верно, но эффект дефицита все еще действует, потому что мы реагируем не столько на дефицит физического продукта, сколько на возможность его купить. Часто эти пакеты продаются с ограниченным сроком действия, и люди НЕНАВИЖУ терять возможность делать что-то, если думают, что они в пределах досягаемости.
Обратите внимание ТОЛЬКО НА ВЫХОДНЫЕ! словоблудие. Действуй сейчас или проиграешь!
Скрывая истинную ценность
Второй психологический принцип здесь заключается в том, что покупателям сложно взглянуть на такую пачку и понять, в чем ее истинная ценность. Уильям Паундстоун, автор книги « Бесценный: миф о справедливой стоимости (и как воспользоваться этим»), описывая психологию дизайна меню ресторана, называет это стратегией «ценного обеда». Насколько дешевле получить комплект? Что если я увеличу размер? С кудрявым картофелем фри? Забудь, дай мне №3.
Точно так же мы смотрим на огромное количество игр, распространяемых в цифровом формате, и думаем о том, сколько я могу купить эти старые игры для других мест? Могу ли я найти их в продаже подержанными и по какой цене? Могу я арендовать или одолжить любой из них? Что касается игр, которые у меня уже есть, сколько мне стоит иметь их в Steam, чтобы мне не пришлось выкапывать старые коробки и ключи от компакт-дисков? Психологический трюизм заключается в том, что у нас есть ограниченная когнитивная вычислительная мощность в любой момент времени, и когда наш мозг занят рассмотрением этих вопросов, у нас остается меньше циклов, которые нужно посвятить размышлениям о других вещах, например о том, насколько мы действительно хотим ИГРАТЬ игры и избежать других иррациональных ловушек.
Не то чтобы это мешало людям, которые запускают Steam, точно сказать нам, сколько стоит комплект, но это подводит меня к третьему психологическому фактору в игре: привязке.
Якорь
В контексте психологии цен привязка относится к представлению покупателям числа, чтобы заставить их «привязать» свое восприятие ценности к высокому или низкому абсолютному значению. Предложение «низкая цена» - классический пример: начните переговоры о цене с действительно низким числом, и вы подготовите почву для того, чтобы то, что вы действительно готовы заплатить, выглядело выше в сравнении.
В качестве простого, но элегантного примера рассмотрим эксперимент, проведенный волшебниками-психологами Амосом Тверски и Даниэлем Канеманом. 3 Исследователи попросили одну группу испытуемых оценить произведение этих чисел:
8x7x6x5x4x3x2x1
Затем они попросили другую группу оценить этот продукт:
1x2x3x4x5x6x7x8.
Те из вас, у кого есть начальная школа, могут знать, что из-за того, как работает умножение, эти продукты равны. 4 Тем не менее, средняя оценка для группы, которой была дана задача, начинающаяся с «8», составляла 2250, в то время как те, кто видел «1» в начале задачи, имели среднюю оценку всего 512. Почему? Потому что одна группа закрепилась на большом числе, а другая - на более низком.
Точно так же поведенческий экономист Дэн Ариэли и его коллеги провели исследование 5, в котором он использовал привязку на аукционе, просто заставляя участников торгов записывать две последние цифры своего номера социального страхования в верхней части своих заявочных листов. Те, чьи цифры заканчивались в 80-е годы и выше, на самом деле были готовы платить на 346% больше за такие вещи, как вино и шоколад, чем те, чьи номера социального страхования заканчивались на 20 или ниже. ПСИХ.
Здесь не один, а два якоря
Как это связано с этими наборами Steam? Что ж, посмотрите внимательно на одну из этих рекламных акций, и вы увидите, что гуру маркетинга этой услуги с готовностью укажут розничную стоимость пакета, если вы заплатили полную цену за все игры по отдельности. Это ваш якорь; Увидев это число, многие люди настроят свое восприятие стоимости пакета намного выше, чем если бы они видели только продажную цену. Кроме того, разница между «разукрупненными» и продажными ценами может вызвать эффект контраста , который можно рассматривать как четвертый психологический принцип.
Вот и все: вы разорены и у вас слишком много игр, чтобы играть, потому что вы не хотите терять возможность что-то купить, вас сбивают с толку цены, и ваше восприятие основано на произвольном «обычно продается за ... " Цены. Теперь, если вы меня извините, мне нужно сыграть в Commander Keen, Doom, Final Doom, Doom II, Doom 3, Hexen, Hexen II, Heretic, Quake, Quake II, Quake III Arena, Wolfenstein 3D, Spear of Destiny. , Вернуться в Castle Wolfenstein и больше наборов миссий, чем я думаю.
Сноски:
1 . Которые обычно не так уж и ограничены в действительности
2 . Уорчел, С., Ли, Дж., И Адевол, А. (1975). Влияние спроса и предложения на оценку стоимости объекта. Журнал личности и социальной психологии , 32, 906-914.
3 . Тверски А. и Канеман Д. (1974). Суждение в условиях неопределенности: эвристика и предвзятость. Science, 185 , 1124–1131.
4 . Ответ на оба вопроса - 40320, если вам интересно
5 . Ариели Д., Левенштейн Г. и Прелек Д. (2003). Последовательный произвол: стабильные кривые спроса без стабильных предпочтений. Ежеквартальный журнал экономики, 118 , 73-105.