Психология летней распродажи Steam

Лето здесь! Пришло время накачать отставание в видеоиграх, пока оно не раздувается, не булькает и не делает неопределенно насмешливые движения из-за угла. Другими словами, Летняя распродажа Steam началась. Я только что купил Hotline Miami , Fez и The Swapper примерно за 14 центов за 1, пока печатал это.

Как и в прошлый раз, Steam предлагает скидки на цифровые загрузки в виде ежедневных продаж, которые меняются каждые 24 часа, а также «флеш-сделок», которые меняются каждые 8 ​​часов. И есть предложения по выбору сообщества, когда пользователи голосуют за то, какая из трех игр должна быть снижена в цене следующей. Но на этот раз есть кое-что новенькое: Steam связывает свою летнюю распродажу с системой коллекционных карточек. За каждые потраченные 10 долларов вы получаете случайную карту 2 из ограниченного выпуска 10, созданного специально для этого события. Соберите все 10 таких карточек, и вы сможете выполнить цифровое оригами, чтобы превратить их в специальный значок. 3

Позвольте мне прояснить: я люблю Valve, я люблю Steam, и мне особенно нравятся продажи Steam. Но я подумал, что было бы интересно выделить несколько способов, которыми эти события подталкивают нас к совершению большего количества покупок, чем мы можем намереваться.

Искусственный дефицит

Исследования довольно ясно показывают, что «доступность в течение ограниченного времени» - это суперэффективная коммерческая подача, потому что мы больше ценим вещи, доступность которых ограничена. Психолог Стивен Уорчел проиллюстрировал это исследованием с использованием файлов cookie, в отличие от тех, которыми занимается веб-сайт Steam. 4 Экспериментаторы выдавали себя за исследование потребительских товаров и предлагали испытуемым печенье с шоколадной крошкой из одной из двух банок. В одной из банок было много печенья. У другого было всего несколько штук. Люди отмечали, что печенье из почти пустых банок вкуснее, желаннее и дороже. И это несмотря на то, что печенье в обеих банках БЫЛО ОДИНАКОВЫМ.

Несмотря на то, что поставляются игры, которые представляют собой не более чем потоки бесконечно доступных единиц и нулей, Steam извлекает выгоду из эффекта дефицита, потому что предвзятость распространяется как на возможности, так и на физические товары. Все предложения Steam ограничены по времени и включают заметный обратный отсчет. Если вы думаете о покупке игры, вы не знаете, появится ли она снова до окончания распродажи, поэтому у вас больше шансов купить ее, чем потерять шанс. И, возможно, по несколько более высокой цене, чем в противном случае.

Психологическая реакция

Это связано с эффектом дефицита, но заслуживает отдельного рассмотрения. Мы не только склонны ценить редкие вещи более высоко, но и часто считаем их лучше, чем более доступные альтернативы. Это своего рода эффект бумеранга в ответ на предполагаемый потерянный выбор, феномен, который психологи назвали излишне сложным названием «психологическая реактивность». В одном исследовании этого эффекта группа психологов изучала реакцию домохозяек Флориды на запрет стиральных порошков, содержащих экологически вредные фосфаты. 5 Те, кто столкнулся с такой потерей выбора, не только купили больше продукта (как больше, чем они делали до того, как узнали о предстоящем запрете, так и по сравнению с контрольной группой), они оценили фосфатное мыло как гораздо более эффективное, чем альтернатива, утвержденная правительством.

Признайтесь: вы можете потратить те же деньги, которые вы тратите на игры Steam, любым количеством способов. Вы можете купить другие игры, даже если их будет меньше. Но психологическая реактивность может заставить вас думать, что вы получите больше удовольствия от тех, которые скоро будут недоступны.

Эффект гарантированного прогресса

Человеческая природа не желает оставлять что-то несделанным после того, как мы это начнем. Это ворчит в нашем сознании каждый раз, когда нам об этом напоминают, и отметка последнего момента или заполнение окончательного прогресса заставляет нас чувствовать себя немного лучше. Вот почему у многих из нас возникают проблемы с переходом к главному квесту в насыщенной ролевой игре, когда остается так много непроверенных подзапросов. В одном эксперименте 6Исследователи выдали клиентам автомойки карточку, которая позволяла им зарабатывать на стирку, если они собрали достаточно марок. Половина покупателей получила пустую карточку «Купи 8, получи 1 бесплатно». Остальные получили карту «Купи 10, получи 1 бесплатно», но с двумя бесплатными марками для начала. Таким образом, обеим группам нужно было купить 8, чтобы получить 1 бесплатно. Но те, кто получил карту «Купи 10, получи 1 бесплатно» с двумя стартовыми марками, как правило, возвращались чаще и меньше времени проводили между покупками.

Steam использует эту причуду человеческой природы в своих коллекционных карточках Summer Getaway, давая вам одну случайную карту из набора из 10 за каждые потраченные 10 долларов. 7 При добавлении игры в корзину отображается индикатор выполнения, показывающий, сколько еще вам нужно потратить, чтобы получить следующую карту. Достаточно просто показать, что вы начали продвигаться к этой цели, чтобы вызвать некоторое умственное напряжение из-за того, что вы еще не достигли ее, и некоторые люди, вероятно, бросят еще одну дешевую игру, чтобы преодолеть эту горбину. Steam также умно показывает прогресс перед оплатой, чтобы у вас была еще одна причина для завершения транзакции.

Конечно, как только вы получите карту, эффект повторится снова, потому что теперь вы начали проверять, что вы собрали из набора из 10 карт, необходимых для создания значка Summer Getaway. Так что двойной удар. Это из трех ударов. Получите еще один удар, чтобы создать "I Got Whammied!" значок.

Приверженность и последовательность

Мы не любим казаться непоследовательными. Как только мы принимаем на себя обязательство или заявляем о своем предпочтении, возникает некоторая умственная инерция, и мы чувствуем давление, заставляющее наше поведение соответствовать нашим мыслям. В своей книге « Влияние: наука и практика 8».Роберт Чалдини описывает поездку на вводный курс по «трансцендентальной медитации», который он и его друг посетили ради забавы. Когда инструкторы предложили провести продвинутый курс о том, как творить такие чудеса, как плавание и прохождение сквозь стены, друг Чалдини врезался в них и выставил их утверждения как невозможную пустышку. Удивительно, но многие люди в аудитории, которые слушали его, все же продолжали выкладывать 75 долларов за продвинутый курс, потому что они нашли время, чтобы посетить и тем самым продемонстрировать веру в то, что продается. Они думали, что отступить тогда будет неверным сигналом.

Так что, имея это в виду, когда-нибудь замечали, как Steam отправит вам электронное письмо, когда что-то из вашего списка желаний поступит в продажу, в том числе во время крупных распродаж? Я все время накидываю туда вещи, чтобы отслеживать, что я хочу купить во время распродаж, и когда я получаю уведомление, я чувствую, что это делается. В Steam даже есть страница «Действия друзей», где вы можете увидеть, что другие люди добавили в свой список желаний.

Steam также полагается на ваше обязательство, когда вы голосуете в опросах Community Choice, если у вас еще нет игры, за которую вы голосуете. Активное вовлечение себя, надежда на определенный результат и формирование намерения означают, что вы с большей вероятностью купите, если ваш выбор победит. И ваша победа по вашему выбору ощущается как награда - как будто вы выиграли небольшое соревнование - так что у вас с большей вероятностью возникнут хорошие чувства с этой игрой.

Графики случайных наград

Одной из первых тем, рассматриваемых в классе «Психология 101», скорее всего, будут графики вознаграждений и наказаний. Если ваша цель - побудить людей принять, а затем повторить поведение, поощрение является ключевым моментом, но планирование этих вознаграждений может иметь большое значение. Если вы даете кому-то гранулы еды каждый десятый раз, когда они нажимают на рычаг, это график с фиксированным интервалом. 9 Но случайным образом давать или удерживать шарик после каждого нажатия на рычаг, это называется случайным или переменным графиком вознаграждения, и, как правило, это наиболее эффективный способ заставить людей продолжать нажимать на рычаг.

Увидеть желаемую игру на летней распродаже Steam как ежедневную или оперативную - все равно что получить гранулу. Это награда, которую вы получаете за проверку витрины. На самом деле, проверять Steam каждый день в 12 часов дня, чтобы узнать, что такое новый пакет сделок, - это моя самая любимая вещь в этом мероприятии - во-вторых, проверять каждые 8 ​​часов или около того несколько предложений Flash. И давайте не будем забывать, какие игры Community Choice выиграли в последнем туре голосования. Хотя я уверен, что Valve заранее разработала список сделок, выбор игр нам кажется случайным. И Steam мастерски распределяет вещи, следя за тем, чтобы вы возвращались на сайт в течение дня, чтобы узнать, получите ли вы награду в виде выгодной сделки.

Итак, готово: пять психологических ловушек для летней распродажи Steam - или любых ее продаж в этом отношении. Как я уже сказал, я люблю эти мероприятия и много получаю от них. Во время них стоит покупать то, что вы хотите, потому что ЭЙ ВИДЕОГРАММЫ! Но немного знаний означает, что вы можете больше подходить к ним на своих условиях.

Сноски:

1 . Округление в меньшую сторону.

2 . Виртуальная торговая карта, следует отметить. Не физическое.

3 . Что хорошо для очков опыта для получения более высоких уровней учетной записи Steam, что… знаете что? Сейчас это слишком сложно.

4 . Уорчел, С., Ли, Дж., И Адевол, А. (1975). Влияние спроса и предложения на оценку стоимости объекта. Журнал личности и социальной психологии, 32 , 906-914.

5 . Мазис, М.Б., Сеттл, Р., и Лесли, Д. (1975). Меры по борьбе с загрязнением и психологическая теория реактивного сопротивления: полевой эксперимент. Журнал маркетинговых исследований, 10 654-666.

6 . Нуньес, Дж. И Дрезе, X. (2006). Эффект обеспеченного прогресса: как искусственное продвижение увеличивает усилия. Журнал потребительских исследований, 32 442-52.

7 . Вы также можете покупать карты напрямую у других пользователей на Торговой площадке сообщества по гораздо меньшей цене, но большинство клиентов этого не знают. И даже если они это сделают, Valve все равно зарабатывает на этих транзакциях.

8 . Чалдини, Р. (2009). Влияние: наука и практика. Бостон: Pearson Press.

9 . По сути. Я не буду задирать волосы мелкими кусочками.